本报讯2018年，因宣传“本市最低观影价”禁止情形广告，琼海中影电影城有限公司（以下简称琼海中影公司）被琼海市市场监督管理局（2019年3月琼海市机构改革前为琼海市工商行政管理局、琼海市技术质量监督局、琼海市食品药品监督管理局，以下统称为琼海市市场监管局）罚款20万。琼海中影公司诉诸法院后，省第一中级人民法院二审认为，琼海市市场监管局处罚适用法律正确，但罚款20万不符合过罚相当原则以及处罚与教育相结合原则，将罚款数额变更为5万元。记者韩建东
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影院
宣传“本市最低观影价”
2018年12月4日，琼海中影公司在其经营场所楼梯左边放置一块易拉宝式广告牌，其内容为“看电影就到琼海中影国际影城……店庆12月打造本市最低观影价”字样，背景图为电影《海王》宣传图片。
2018年12月19日，琼海市市场监管局发现琼海中影公司在经营场所放置上述广告牌，认为广告内容涉嫌违反广告法的相关规定，对此进行立案调查。经调查，琼海市包括琼海中影公司在内共有5家电影院，数字电影发行单位于2018年11月28日发出的《数字版影片发行通知》表明，《海王》设置最低票价为数字3D不低于25元、IMAX3D及激光IMAX3D不低于30元。琼海中影公司于2018年12月店庆期间上映《海王》，会员及网络购票价为20元/张，由琼海中影公司自行补贴5元，现场购买价高于20元/张。琼海其他3家影院的票价高于25元/张；1家影院未低于25元/张，但对会员推出每周二可享受18元/张的优惠，不限电影，每个会员限购2张。
琼海市市场监管局认为琼海中影公司违法发布禁止情形广告，于2019年2月28日向琼海中影公司送达琼泉工商听告字〔2018〕147号《行政处罚听证告知书》。同年3月4日，琼海市市场监管局向琼海中影公司送达琼泉工商听通字〔2019〕1号《行政处罚听证通知书》，告知听证时间。同年3月12日，琼海中影公司在听证会上陈述了意见。
在公众号中称系“琼海市第一家五星级多功能厅影城”
2019年3月16日，琼海市市场监管局接到消费者举报称：“琼海中影公司在其微信公众号简介中称，其是琼海第一家五星级影院，涉嫌违反有关法律规定。”琼海市市场监管局经调查发现，琼海中影公司在其微信公众号“中影国际影城琼海店”企业简介宣传内容为：“中影国际影城琼海店为中国电影集团与琼海市电影公司联合组建，共同斥资千万打造的星级视听殿堂……影城作为琼海市第一家五星级多功能厅影城，集电影放映、特色美食、广告娱乐为一体。”
琼海中影公司无法提供曾获得“琼海市第一家五星级多功能厅影城”荣誉的证明，琼海市市场监管局认为琼海中影公司的简介宣传与实际情况不符，涉嫌发布虚假广告。根据琼海中影公司的自述，上述简介宣传是2019年3月12日左右在微信公众号上发布的。2019年3月20日，琼海中影公司接到琼海市市场监管局的询问通知书后，当即删除了上述广告宣传的内容。
2项行为违法，共罚20.5万元
2019年5月22日，琼海市市场监管局作出147号《处罚决定》，认定琼海中影公司在经营场所摆放的电影《海王》宣传广告中使用绝对化用语，违反《广告法》相关规定，决定对琼海中影公司发布禁止情形广告的行为作出如下行政处罚：一、责令停止发布禁止情形广告；二、罚款20万元整。认定琼海中影公司在微信公众号的企业简介中含有虚假内容，违反了《广告法》相关规定，决定对琼海中影公司发布虚假广告的行为作出如下处罚：一、责令停止发布虚假广告；二、罚款5000元。综合琼海中影公司的两项违法行为合并作出行政处罚：一、责令停止发布禁止情形广告；二、责令停止发布虚假广告；三、罚款20.5万元。
琼海中影公司对琼海市市场监管局作出的147号《处罚决定》不服，于2019年7月1日向琼海市法院提起行政诉讼，请求撤销147号《处罚决定》。
法院
一审判决
撤销20万元罚款的处罚
一审判决认为，琼海市市场监管局对琼海中影公司违法行为的认定适用法律正确。琼海中影公司在播放电影《海王》期间使用了“本市最低观影价”的广告宣传用语，琼海市市场监管局认定琼海中影公司的行为违反了《广告法》第九条的法律禁止性规定，适用法律正确。琼海中影公司在微信公众号的企业简介中使用了“琼海市第一家五星级多功能厅影城”用语，但琼海中影公司并没有取得过任何机构或单位授予该荣誉称号。琼海中影公司作为向观众提供电影播放欣赏的服务场所，其影院环境和服务质量影响着消费者选择消费，琼海中影公司没有取得有关部门授予的“琼海市第一家五星级多功能厅影城”称号而在微信公众号上对外宣称，其虚假内容误导了消费者。琼海市市场监管局对琼海中影公司的上述行为认定为违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项的规定，适用法律正确。
琼海中影公司在宣传广告牌上使用了“本市最低观影价”的用语，违反了《广告法》第九条禁止性用语的规定，按照《广告法》第五十七条第（一）项规定可以对琼海中影公司处二十万元以上一百万元以下的罚款。琼海市市场监管局根据琼海中影公司的违法情节轻微，从轻处罚，责令琼海中影公司停止发布禁止情形广告，处罚款20万元。但琼海市市场监管局没有考虑《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称《行政处罚法》）第二十七条第二款和第三十八条第一款第（二）项的规定，全面权衡琼海中影公司违法行为的情节、危害后果、社会影响等因素。本案中，琼海中影公司在2018年12月4日至19日在其经营场所的楼梯口旁边放置的一块广告牌上预告电影《海王》的广告词中含有“本市最低观影价”的用语，这虽然属于广告法的禁止用语，但该广告是特定适用于2018年12月店庆期间放映电影《海王》，且在2018年12月19日琼海市市场监管局对琼海中影公司开始调查后已经撤掉。此外，该广告内容也没有存在欺骗或者误导消费者，没有造成危害后果和社会影响。从以上事实可以认定琼海中影公司的违法行为轻微并已及时纠正，根据《行政处罚法》第二十七条第二款及第三十八条第一款第（二）项的规定，依法可以不予行政处罚，而琼海市市场监管局对其处罚20万元，明显不当，应予以纠正。针对琼海中影公司在微信公众号发布虚假广告的行为，琼海市市场监管局依据《广告法》第五十五条第一款的规定和自由裁量的理由，并根据琼海中影公司发布该广告的费用1500元的事实进行处罚，即责令停止发布虚假广告，罚款5000元。琼海市市场监管局作出此项处罚适用法律正确。
综上所述，琼海市市场监管局作出的147号《处罚决定》，认定事实证据确凿，符合法定程序，但对琼海中影公司使用广告禁用语的违法行为处20万元罚款明显不当，应予撤销；其他处罚予以维持。
二审判决违法行为情节轻微，变更罚款20万为5万
省一中院二审认为，琼海中影公司上述行为违反了《广告法》相关规定，琼海市市场监管局认定琼海中影公司存在的上述两项违法行为事实成立。
对广告违法行为处以罚款，除了应适用《广告法》的规定，还应遵循《行政处罚法》的规定。《行政处罚法》第四条第二款和第五条分别规定了过罚相当原则以及处罚与教育相结合原则。琼海市市场监管局于2018年12月19日对琼海中影公司发布禁止情形广告的情况进行现场调查后，琼海中影公司已及时撤下广告展架；且从琼海中影公司在本案中提交的证据可以认定，琼海中影公司所发布的禁止情形广告并未存在故意欺骗、误导消费者的情形，客观上对市场秩序的扰乱程序较为轻微。综合考量以上因素，可以认定琼海中影公司的违法行为情节较为轻微，社会危害性较小，琼海市市场监管局对其发布禁止情形广告的违法行为处以20万元罚款，在处罚数额的裁量上明显不当。根据本案的具体情况，将罚款数额变更为5万元可以达到教育与处罚相结合的目的。
省一中院判决，撤销琼海市法院2019年12月11日作出的（2019）琼9002行初36号行政判决；变更琼海市市场监管局于2019年5月22日作出的琼泉工商处〔2018〕147号《行政处罚决定书》中针对琼海中影公司发布禁止情形广告的“罚款20万元”为“罚款5万元”；三、驳回琼海中影公司的其他诉讼请求。
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